Часть 3.
Практические аспекты процесса привлечения инвестиций

Продвижение инвестиционного проекта

Теперь, когда инициаторы проекта понимают, какой тип инвестора им необходим для финансирования инвестиций, возникают вопросы – как обеспечить контакт с ним и какие инструменты продвижения инвестиционного проекта следует задействовать для этого?

В деловом сообществе такие инструменты хорошо известны и называются каналами маркетинговой коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, PR (Public Relations – связи с общественностью), личная продажа, прямой маркетинг, пропаганда, интернет-маркетинг и другое. Ниже мы попытаемся упорядочить эти инструменты, и предлагаем инициаторам проектов взглянуть на них по-новому, тем более что не все подходят для продвижения конкретного инвестиционного продукта.

Различают два основных типа продвижения информации об инвестиционном проекте: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации

Канал обращения к потенциальным партнёрам, который используют практически все предприятия, заинтересованные в привлечении инвестиций, предполагает адресную рассылку информации. Ключевой характеристикой здесь является возможность установления обратной связи с получателем информации, что, несомненно, делает его наиболее востребованным инструментом продвижения инвестиционного проекта в среду потенциальных инвесторов.

Среди инициаторов проектов существует миф, что сотрудничество с потенциальными инвесторами невозможно выстроить, если к ним прийти, что называется, «с улицы», т.е. без протекций и рекомендаций третьих лиц. Связи, конечно, важны (об этом мы поговорим ниже), но не они определяют процесс принятия решения о финансировании предлагаемого проекта. Если это так, то не все ли равно, каким способом интересное предложение попало к инвестору?

Важный тезис:

Качественно упакованный проект, в основе которого лежит перспективная и экономически обоснованная идея, непременно обратит на себя внимание заинтересованного партнёра, даже если он был доставлен ему заказным письмом или по электронной почте.

Подготовить список фондов венчурных и прямых инвестиций, инвестиционных компаний, банков и стратегических партнёров, заинтересованных в развитии той или иной отрасли – несложная задача. Для этого используется информация отраслевых ассоциаций, каталогов, обзоры в СМИ, специализированные маркетинговые исследования. В интернете опубликовано множество баз данных с перечнем и контактными данными инвестиционных структур, кроме того, почти все они имеют собственные сайты с описанием процедуры взаимодействия с соискателями инвестиций. Из составленного списка отсеиваются игроки, которые не имеют достаточного количества свободных средств для совершения сделки, компании, замеченные в корпоративных конфликтах или недобросовестной конкуренции и составляется шорт-лист наиболее перспективных потенциальных инвесторов. В приложениях 1 и 2 мы также размещаем краткую информацию о таких структурах, которые в настоящее время являются наиболее активными на инвестиционном рынке и предлагают к размещению капитал отечественного происхождения.

Осуществить рассылку не менее простая задача. Однако, как показывает опыт, почти все предприниматели совершают две ошибки – рассылают инвестиционное предложение или слишком малому, или слишком большому числу потенциальных инвесторов. Если направить предложение по одному – трём адресам, можно очень долго ждать ответа, а если послать его сотням адресатов, инвестор, равно как и любой нормальный человек, к массовым рассылкам отнесётся с большим сомнением. Кроме того, если проект окажется интересным большему количеству инвесторов, то инициаторы окажутся в затруднительном положении, так как не смогут своевременно представлять для рассмотрения различные документы, которые будут запрашивать инвесторы, и давать квалифицированные пояснения. Оптимальный вариант – выбрать не более 10-15 инвесторов и отправить предложение каждому. Примерно через неделю следует позвонить им и осведомиться, вызвало ли инвестиционное предложение интерес.

Следует помнить, что направляя развёрнутый бизнес-план инвестиционным структурам, не зарекомендовавшим себя на рынке, инициаторы проекта рискуют. Отлично проработанная идея может заинтересовать разного рода дельцов или сотрудников, не слишком приверженных морали и деловой этике. Не секрет, что и в России, и за рубежом, имеют место случаи продаж информации о проектах. Для того чтобы проект не стал достоянием «общественности» раньше времени, не стоит включать все его детали в документы, которые направляются незнакомым людям. Достаточно концептуального описания технологии, продукта и т.д. Только после того как с инвестором будет подписано соглашение о конфиденциальности, можно раскрыть все секреты.

Несмотря на популярность адресной рассылки информации, рейтинг его эффективности, как показывает практика, один из самых низких. Это закономерно, поскольку, объем поступающей информации настолько велик, что сотрудники адресата часто не имеют времени для глубокого изучения инвестиционного проекта и ограничиваются его поверхностным рассмотрением. Здесь «побеждают» те проекты, которые несут в себе самую яркую, перспективную идею и упакованы должным образом. Кроме того, прямые почтовые отправления часто не попадают к лицу, который принимает решения по данному вопросу.

Гораздо более эффективными являются прямые «продажи» потенциальным инвесторам. В этом процессе участвуют, как правило, первые лица заинтересованных компаний, инициаторы проектов или сотрудники, которые обладают достаточно широкими знаниями о предприятии и самом проекте. Проверенный временем способ привлечения инвестиций с использованием собственных деловых связей позволяет достигать намеченных целей с наименьшими затратами и в кратчайшие сроки.

В наше время умение заводить «нужные знакомства» уже не считается чем-то предосудительным, наоборот, возводится в статус почти искусства. На западе оно давно оформилось в социальное явление, получившее название нетворкинг (networking, от англ. net – сеть и work – работать) – создание сети полезных контактов. Нетворкинг, перенесённый в область предпринимательства, может открыть многие двери, в современном мире бизнеса без него многие люди уже не смыслят своего существования и процветания. Особенно важно работать над налаживанием связей в инвестиционном сообществе, в поле зрения соискателей инвестиций должны постоянно находиться потенциально полезные личности. Это предполагает регулярное посещение всевозможных деловых мероприятий и светских раутов, на которых можно запросто познакомиться и пообщаться с «сильными мира сего», которые когда-нибудь протянут руку, и не только для рукопожатия.

Источником новых связей могут стать государственные, региональные и муниципальные структуры содействия бизнесу. В каждом из российских регионов созданы и работают Корпорации развития, Агентства по привлечению инвестиций и другие организации, носящие разные названия, но выполняющие одну задачу – развитие предпринимательской инициативы. Они концентрируют вокруг себя множество представителей инвестиционного сообщества и всегда могут предоставить информацию об инвесторах, готовых вложить средства в ту или иную отрасль или проект. Сегодня на российском инвестиционном рынке работает также большое количество частных и общественных структур содействия развитию бизнеса, отраслевых и профессиональных ассоциаций и объединений, которые оказывают услуги по поиску потенциальных инвесторов и всегда могут познакомить с нужными людьми. См. приложение 3.

Кроме того, в нашей стране имеются отделения торгово-промышленных и хозяйственных палат почти всех стран Европы, Азии и Америки, в задачу которых входит продвижение не только коммерческих, но и стратегических интересов, которым без сомнения является инвестиционное сотрудничество.

Производить поиск потенциальных инвесторов можно как самостоятельно, так и привлекая инвестиционных посредников. Наиболее эффективно работают профессиональные консультанты – инвестиционные банки, инвестиционные брокеры, консалтинговые и инвестиционно-консалтинговые компании. Они имеют опыт и эффективные связи в инвестиционном сообществе, могут самостоятельно подготовить необходимый и согласованный пакет документов для инвесторов. Услуги таких компаний по упаковке проектов платные, кроме того, по результатам работ они будут рассчитывать на выплату бонуса в размере 1-5% от суммы привлечённых инвестиций. Оплата работ по упаковке проекта гарантирует их качество (разумеется, если выбранный консультант действительно является профессионалом), а бонус выступает серьёзным стимулом по привлечению инвестиций.

Каналы неличной коммуникации.

Основными каналами неличной коммуникации являются PR, прямая реклама и интернет-маркетинг. Особое значение имеет PR – комплекс скоординированных действий компании, направленных на общественность с целью изменить в свою пользу мнения и поведение людей. В последнее время все большее распространение стало получать отдельное направление этой дисциплины – Investor relations (взаимоотношение с инвесторами). Названные каналы хотя и не предполагают возможность установления немедленной обратной связи с получателем информации, но могут быть весьма эффективными за счёт охвата значительной аудитории. В их рамках, прежде всего, следует предусмотреть следующие мероприятия:

•  Реклама в специализированных изданиях, которые выпускают государственные и частные структуры содействия бизнесу, в общественных средствах массовой информации, интернете, а также на информационных стендах различных мероприятий событийного характера (конференциях, форумах, круглых столах, выставках).

•  Распространение пресс-релизов, специальных бюллетеней для работников печати, радио и телевидения, содержащих информацию, подлежащую срочному опубликованию для привлечения внимания потенциальных инвесторов.

•  Организация пресс-тура, мероприятия, предназначенного специально для журналистов, которое проводится с целью получения объективных журналистских публикаций в СМИ. Поводом для проведения пресс-тура может послужить, как необходимость ознакомить инвесторов с деятельностью компании, так и любое значимое событие, в котором компания принимает непосредственное участие.

•  Организация презентаций, конференций, семинаров, дней открытых дверей и другое. Они позволят приглашённым партнёрам и инвесторам ознакомиться с деятельностью компании, её инвестиционными планами, задать руководству интересующие вопросы. Наличие профессионально подготовленных презентационных материалов и согласованные действия проектной группы помогут убедить инвестора поучаствовать в представляемом проекте.

•  Участие в инвестиционных выставках и конференциях. Это один из наиболее эффективных инструментов маркетинговой политики, который даёт возможность компании в определённом месте и в определённое время представить потенциальным партнёрам свой инвестиционный проект, а также узнать новые тенденции развития рынка и принять непосредственное участие в его формировании.

•  Создание собственного интернет-сайта с презентацией и подробным описанием проекта, а также размещение информации о проекте на специализированных сайтах структур содействия бизнесу. В эффективности этого способа продвижения автор убедился на собственном опыте – как только его компания опубликовала на своём сайте Информационный бюллетень, где наряду с прочими материалами было размещено краткое описание нескольких инвестиционных проектов – обратная связь с партнёрами не заставила себя ждать.

Суммируя вышесказанное, необходимо подчеркнуть, что все каналы коммуникаций и планируемые в их рамках мероприятия должны быть скоординированы и задействованы параллельно – только таким образом можно создать некий синергетический эффект и обратить внимание потенциальных партнёров на предлагаемый инвестиционный проект, а также сформировать в их глазах благоприятный образ компании-инициатора.

Кривошеин Николай Викторович